“双十一”全民狂欢节背后的推手

2017年天猫双11全球狂欢节总成交额超1682亿元人民币，其中无线成交占比高达90%；支付宝支付笔数达到了14.8亿笔，同比增长41%，再次刷新去年创下的峰值纪录。今年是天猫推出“双11”的第9年，成交金额在意料之中地不断刷新纪录：11秒破亿，28秒破10亿，3分01秒破百亿，40分12秒破500亿，9小时破1000亿……

双十一大幕刚刚落下，朋友圈都在晒2017年交易额的账单，都在炫耀几秒钟过亿几分钟过百亿等神话式的爆发销售。双十一越来越像一场畸形变态的狂欢节，打鸡血通宵无眠的商家，疯狂抢购通宵达旦的消费者，逐年增长的销售，爆仓的快递和遍地的垃圾，这是理性的消费或是预先的阴谋？还是我们人傻钱多，亦或是先前供给不足，为什么一天之内爆发那么神乎其神的销售额？全民狂欢背后的推手到底是什么？

，推迟消费（憋单部分）

消费者将需要购买的产品提前放入购物车，等双十一降价集中付款。另外，通过红包、预售、发券、交定金等多重手段，天猫提前抓用户实现流量沉淀积蓄，等双十一零点进行集中爆发，这就是为什么短短几秒之内销售过亿甚至十亿的重要原因。因此，双十一单天的销售只是将双十一前后销售集聚释放的体现，双十一1天是憋了一个月的1天，本质是一个月的销售，没有必要过度夸大销售数字，更别扯上消费升级。

在天猫和京东关于双11交易额谁先超过1000亿元问题上，阿里指责“京东数学很好”，说京东的双11活动是11月1日到11月11日，公布的销售额是累计销售额，而阿里的数据则是11月11日一天的数据，这样对比统计口径差异太大。但京东的CMO徐雷回应是这样的，“搞不明白，为啥你家可以提前预售20多天开卖然后算一天销售额，我家不能正常开门做买卖只算11天购物季销售额，这不是数学问题，这是逻辑问题，你有本事让商家20多天开门不做买卖，我只有本事11天好好做买卖。”从这猫狗吵架中可以看出端倪，明白双十一狂欢背后的推手。

第二，提前消费（早产部分）

在双十一期间，因为第三方电商平台利用各种媒介进行造势，营造节日氛围，以红包、预售、一元秒杀、低价等各种手段刺激消费需求，因为需求价格弹性较大的商品价格下降，导致需求量大大增加，甚至提前购买日后需要的产品，也大大促进了人造节双十一销量的暴增，致使购买力被提前预支，导致双十一后续正常销售的早产。

第三，冲动消费（冲动部分）

受节日氛围影响，未经正常消费分析随波逐流，冲动下单的消费也不在少数，特别在双十一期间，朋友圈晒的、朋友之间谈论的、媒体讨论的都是相关话题，会引导消费者从众、冲动、炫耀性等非理性因素，是消费者在双十一即时冲动消费的主要原因，也扭曲了某些特定商品的偏好，增加了需求造成供不应求，反之，也直接造成消费者事后权衡退货的主要原因。其次，双十一期间商家不断刺激消费者一种“易逝感”和“稀缺感”，也就是错过今天就没有的消费场景，会让许多消费者尽管买这个产品并不是自己真正需要的，但担心不做会后悔，一种“预期后悔”的心理状态拉动刺激了双十一期间的消费。

双十一聚焦的关键词是疯狂销售数字、没有底线的打折、价格的比拼，但谁又在关心1682亿元背后哭泣的产业、流鼻血的供应商、爆瘫的仓库、无序的市场、生态的灾难和大量社会资源的损耗浪费。有人说解决人性的商业模式都是成功的秘诀，人性懒惰、贪婪、自私，每个人的心里都住着一只魔鬼，在双十一的蝇头小利面前，人性的贪婪彻底暴露，可以不睡觉、可以半夜起床、可以将先前的需求憋住，可以将后续的需求早产，可以将正常的刚需变得无序，所有一切都造就“双十一”这一天漂亮的数据，成为了全民狂欢背后的推手。从社会可持续发展视角，消费者更需要的是优质平价，确实需要省钱但更需要可持续发展的品质生活。

(朱伟明博士，时尚品牌与商业模式研究专家，浙江理工大学国际时尚研究所执行所长。)